El racismo en la publicidad

Cola-Cao

Hace años los anuncios o spots publicitarios que se consumían en los intermedios de las televisiones se basaban en enumerar las ventajas o calidades del producto. Pero hoy en día, la gigantesca cantidad de información que circula gracias a internet y el número de ventanas —pantallas— que reclaman nuestra atención es tal que la publicidad ha tenido que evolucionar para seguir siendo efectiva. Ello, junto a una evolución hacia una sociedad que prima la ética y la responsabilidad sobre la economía, ha dado paso al nacimiento de una publicidad emocional y creativa que nos sorprende y nos persuade a comprar a través de las emociones.

Pero el desarrollo del mundo de la publicidad va más allá para adaptarse a los nuevos consumidores. Unos consumidores que cada vez rechazan más los tópicos sobre las minorías. No obstante, al igual que sucede en la sociedad, la publicidad aún no es 100% igualitaria.

Como ejemplos de malas prácticas del pasado seguro que todos los lectores que me lean y sean más o menos de mi edad recordarán a aquél negrito del África tropical que cultivaba Cola-Cao.

Creo que todo el mundo ha cantado esta canción en algún momento, pero pocas personas han reflexionado sobre los estereotipos que fomenta: la imagen del africano y la africana que viven en economías de subsistencia, en una pobreza que no conocen los occidentales; frente a los europeos que desayunan en grandes mesas, beben chocolate y, desde luego, no se ganan la vida agachados en los campos o cargando peso. Además de todo, añádanle la connotación de que el ‘el negrito’ cultiva cantando, algo que parece ser que le ‘hace muy feliz’. ¿Serían ustedes felices si vivieran de esa forma? Quizá sí, si no conocieran otras posibilidades. Pero, desde luego, es una ofensa desde cualquier perspectiva (el ‘negrito’ está feliz con su trabajo de ‘negrito’).

Algo más increíblemente racistas eran en el siglo XIX, cuando el jabón se anunciaba como un producto tan potente que, literalmente, volvía blancos a los negros. Vean una imagen de un anuncio en el que una niña blanca —bien vestida— le pregunta a una niña afroamericana —en harapos y sin zapatos—: ¿por qué no te lava tu mamá con jabón 14170949212300Fairy? Huelga explicar lo perjudicial que resulta esto para todo el que no sea caucásico o asiático. Gracias al cielo que Fairy no sigue haciendo este tipo de anuncios. Aunque no hace muchos años podría habérsele ocurrido un anuncio así a Joseph Goebbles (ministro de publicidad de Hitler durante la Segunda Guerra Mundial), hubiera sido el creativo perfecto para Fairy en aquél entonces.

Ya en el siglo XX los anuncios publicitarios de Estados Unidos eran más lights —aunque seguían siendo 100% racistas— y pasaron a colocar a la comunidad afroamericana en el papel de sirvientes cuando aparecían en algún cartel (chóferes, sirvientes…).

Pero no se crean que esto es algo del pasado. En 2009 la multimillonaria empresa Microsoft tuvo que pedir disculpas y retirar la campaña por manipular una imagen promocional —una fotografía de tres directivos de la empresa, uno de ellos mujer— ya que habían cambiado con Photoshop a uno de sus directivos negros por un hombre blanco. Pueden leerlo con más detenimiento aquí.

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Resulta del todo irónico. Es como si Microsoft apoyara la integridad racial pero lo hiciera en secreto: ‘sí, tenemos directivos afroamericanos, pero, por favor, que no se entere nadie’. Este ‘truco’ de Microsoft va parejo con el hecho de que en el mundo publicitario aparezca mucha más gente blanca que negra, de modo que se invisibilidad la importancia de la comunidad negra en la sociedad, se intenta ocultar que ocupan puestos de trabajo tan importantes como el resto de la sociedad.

Pero este tipo de meteduras de pata no afectan sólo al mundo comercial. La ONG Feed a Child también tuvo que pedir disculpas el año pasado por un comercial que realizó en el que un niño de color era alimentado por una mujer blanca de clase alta del mismo modo que alimentaría a un perro. El vídeo lo podéis ver abajo y al final del spot se lee el siguiente slogan en inglés: el perro doméstico corriente come mejor que millones de niños. Parece pues que las intenciones de la ONG al fin y al cabo eran buenas, pero a veces vale la pena pensar un poco en lo que estamos haciendo. Así pues, aunque los fallos son los mismos, al menos hoy en día hay que pedir perdón por las cosas.

Ciertamente, me sorprende que nadie dentro de Feed a child viera el error. Quiero decir, ese vídeo no está hecho por una persona. Es un trabajo de equipo desde los creativos que tienen la idea, los redactores que construyen el guión, los productores que invierten en él, los realizadores que lo hacen posible, y el equipo de comunicación que se ocupa de distribuirlo por la red y hacer publicidad de él. ¿Nadie se dio cuenta? ¿Nadie tan siquiera comentó algo? Creo que no es cosa de unos cuantos consumidores que le han buscado las tres patas al gato. En el vídeo el niño negro actúa como un animal de compañía de una familia blanca. De alguna manera se le está diciendo al espectador: ‘¡Ey, alimenta a los niños negritos de África igual que alimentas a tu perro!’, comparando exactamente eso, a un niño negro africano con un perro. Se deja así clara la posición dominante y superior de occidente (los dueños caritativos) y la posición subordinada de la población africana (una población pobre, incapaz de valérselas por sí misma y que pide caridad a sus vecinos del norte).

 

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